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為生存而改變:數位時代如何俱進並保持影響力

發表時間:2019-10-05 點閱:586
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為生存而改變:數位時代如何進並保持影響力

撰文:Olga Rakhmanina

 

技術革命席捲全球銀行業,促使當今的銀行重新思考營運策略和商業模式。過去幾年,數位科技帶來巨大顛覆,加劇競爭,很可能因此改變未來銀行業的遊戲規則。雖然目前的銀行業者繼續占有重要的市場地位,並與客戶保持著密切的聯繫,但它們不能被過去的成功所束縛,調整營運模式如今已是燃眉之急。

 

如果傳統銀行業想要繼續成為人們與貨幣之間的核心橋樑,就無疑面臨著前所未有的變革壓力。新進的市場挑戰者擁有靈活的科技,而且不會被大量分行網絡以及舊有IT系統所綁住,它們改變了銀行服務,滿足了消費者對效率和便利性日益增加的期望,使得改革步伐逐漸加快,刻不容緩。而監管審查的加強,以及黯淡的經濟狀況,也加劇了競爭壓力。與挑戰者相比,這些因素對現存銀行的影響往往更大。

 

不過,根據一些分析人士的說法,事情未必那麼悲觀絕望。波士頓顧問公司(BCG)在最近一份關於銀行業的數位顛覆報告中發現,由於跨國銀行固有的影響力、銀行業高進入門檻,以及全球金融危機後的恢復期,傳統銀行業在不久的將來會變得更強。不過,這也提醒了一件重要的事:「銀行業將必須重新定義自己,並改變既有的營運方式。否則別無他法。」如果銀行想要在數位時代的未來中保持自己的競爭優勢,就必須有所行動,而且動作要快。

 

事實上,那些希望自己的銀行生意可以一直做下去的董事會,都轉變了營運方針,並意識到數位化是未來成功的關鍵。早在2014年,花旗集團全球執行長高沛德(Michael Corbat)就認為,花旗銀行是一家擁有銀行牌照的科技公司。其他銀行,如挪威最大的金融服務集團DNB、新加坡最大的星展銀行(DBS),也所見略同。這種轉變需要重新評估銀行的營運模式、銀行的結構,以及銀行與第三方的互動。

 

銀行業以跨領域結合進行轉變

 

銀行業過去如果要提供點對點(end-to-end)服務,都得靠單打獨鬥,但這樣的日子已一去不復返;相反地,現在的環境充滿大量提供特定服務的金融科技公司和其他企業,而銀行可以與之異業合作,來獲得最大的商業和消費者利益。研究數位銀行的知名專家吉姆‧馬魯斯(Jim Marous)在2018年《富比士》(Forbes)的文章中指出,銀行與金融科技的優勢相得益彰,前者具有規模跟品牌辨識度,後者則握有科技技術,以及創新、靈活,以客戶為中心的營運方式。

 

貝恩策略顧問公司(Bain & Co)在一份題為《新銀行需要新營運模式》(New Bank Strategies Require New Operating Models)的報告中解釋道,銀行現在面臨一個重要的抉擇,要決定自己站在「價值鏈光譜」(value chain spectrum)的哪個位置,一端是製造金融產品,另一端是銷售產品。報告指出,大多數銀行選擇結合兩者,在他們擅長的領域中發揮競爭優勢,同時與其他銀行、金融機構或金融科技新創公司等外部單位合作,填補其他領域專業知識或能力的空白。

 

這種策略要能順利執行,就一定得改變銀行的營運模式。當銀行越來越依賴外部的合作夥伴,就需要作出一些改變,才能順利營運並符合法律規範。其中,銀行與金融科技公司合作改造銀行服務的最佳例子,就是「開放銀行」(Open Banking)。其中一些方式會將工作外包,因而衍生出額外的義務;而金融監管機關也會特別想要了解銀行在日益複雜的夥伴關係網絡中,如何確保責任分配與履行。企業還需要格外注意,與客戶來往時的每項基本活動,是否都符合之前的標準:例如,誰負責檢查金融犯罪和遵守資料保護規範?

 

為英國金融把關的英國金融行為監理總署(Financial Conduct Authority, FCA)在《零售銀行模式的戰略回顧》(Strategic Review of Retail Banking Business Models)報告中,評估了英國零售銀行業在與其他行業交互作用下的幾種不同未來。例如,未來的人可能會只把銀行當成某種「功能」(utility)。客戶越是能夠繞過中介機構,那些傳統的存款機構與放貸機構就會越乏人問津。新進者比既有銀行更擅長提供貨幣管理和預算管理等這些具有附加價值的服務,這些服務會大幅改變客戶體驗,消費者可能會為了理財需求,而與第三方有越來越多互動。消費者一旦失去與銀行的直接聯繫,未來要回答「你把錢存在哪家銀行?」這個問題,就會變得有點複雜。長遠來看,這無疑會嚴重傷害傳統銀行的品牌忠誠度。金融行為監理總署認為,除非傳統銀行學會如何有效地利用資料,並提供客戶真正需要的服務,否則客戶就會轉而選擇具有數位能力的挑戰者。

 

風險管理部門成為數位時代核心

 

當銀行為了適應新的數位時代而設法調整業務,風險管理部門很可能就會是執行時的核心。麥肯錫管理顧問公司(McKinsey & Co.)2015年的《銀行風險管理的未來》(The future of bank risk management)這份報告認為,這種部門將在2025年之前改變角色:「它將肩負更廣泛的責任,大幅影響公司整體策略,並與銀行的其他部分建立更加牢固的合作關係。」分析工具的進步和各種內部流程的自動化,將使銀行更能為客戶提供快速且客製化的服務。同樣地,若銀行更能掌握客戶身分、改善信貸風險評估機制和網路安全等等,應該會對銀行管理風險有幫助。然而,新科技並非毫無風險,尤其金融服務業這個各方面都充滿彈性的領域,更是讓全球監管機關為了設法因應局勢改變而傷透腦筋。因此,銀行需要風險管理專家為業務的數位化轉型提供諮詢,並確保一切的變動都是為了改善客戶體驗,增進客戶安全。

 

當外部環境發生重大變化,風險管理的內部流程、技能和資源也需要大幅改變,才能有效落實銀行的方針。產業觀察人士一致認為,如果風險管理要在未來完成越來越多任務,本身就必須「數位化」(go digital)。新科技對風險管理有利,可以產出更細緻的管理報告,並提供更快、更好的決策支援。

 

資訊科技(Information Technology, IT)是雙面刃,它既能將傳統銀行業帶向新高峰,也能讓傳統銀行業失去與新對手競爭客戶的能力。英國金融行為監理總署認為,彼此孤立的IT系統難以相互溝通,讓銀行不容易全面了解客戶概況,因而無法提供真正符合消費者需求的金融商品。既有的銀行在這方面特別不利,因為它們需要去維護現有的基礎設施,但這些基礎設施通常很緩慢、複雜、毫無條理,占用了大部分的業務時間和財政資源。

 

人們常引用資訊科技研究顧問公司顧能(Gartner)去年的研究結果。這項報告指出,銀行將大約65%的IT總支出用在維護舊有系統,侵蝕到轉型所需的餘力。然而,產業專家指出,要打造適合未來的有效基礎建設,銀行就必須跳脫舊有的技術。而且,新技術的靈活程度,必須足以集中管理某些元素,並將其他元素委託給相關業務部門,以更有效的方式來推動新功能或實現變革。這部分的人員與計劃的管理方式需要大幅改變。

 

執行人員與做事方式是轉型關鍵

 

如果由不夠專業的人來修改既有模型,效果和影響就可能不如預期。影響全球金融服務的重要推手布雷特‧金恩(Brett King)認為,那些想提高競爭力的銀行不該再招募行員,而該引進資料、機器學習、程式設計、行為心理學和客戶體驗設計的專家。最重要的是,組織高層(包括董事會)還需要有懂數位的專家,銀行轉型才能成功。

 

然而,產業分析師認為,這類的新技能炙手可熱,而傳統金融服務公司未必有辦法提供人才想要的位子,因為這些人選擇在更有活力的金融科技環境中工作。如果無法獲得必要的人才,轉型任務就會更加困難。專家建議,要克服這一挑戰可能需要與金融科技和工程公司建立合作關係,有必要甚至收購它們。

 

人們的合作方式也很重要。專家指出,新產品和軟體開發等專案管理的傳統「瀑布模型」(waterfall method),無法因應當前市場環境所需。他們認為,以靈活的方式來管理才是正道。在反覆實作中不斷改善,並且保持彈性,讓公司可以快速地朝目標前進。荷蘭國際集團(ING)受Google、Netflix和Spotify等科技巨頭的啟發,在2015年實施了靈活的管理模式,藉此縮短投放市場的時間、提高員工參與度,並改善客戶體驗。為達成這些目標,ING內部分成350個9人編制的「小組」(squad),每個小組的成員都來自不同專業領域,共同致力於滿足某項客戶需求。ING高層在接受2017年麥肯錫管理顧問公司的採訪時表示,這樣的組織安排在協助企業轉型方面功不可沒。

 

需求是變革的主要動力

 

對日常的金融服務而言,業務轉型無疑相當耗時、昂貴、具破壞性。而且還有一個重大風險是,企業可能會在過程中忽視了改革的真正目的其實是與客戶建立更牢固的關係。因此,開始轉型的公司要以客戶為中心,消除不必要的服務障礙,並簡化商品供應方式,以滿足消費者需求為主,而非銷售現有商品。專家還提倡,同時也要改善開立銀行帳戶和申請貸款的客戶體驗,並改變所需的相關內部流程,而不是去修改實際商品。

 

數位科技變革在過去10年給我們的關鍵教訓,既不是業者如何熱切地學習新科技與資料處理,也不是靈活的工作方式,而是他們熱情擁抱這些新資源,從顧客的角度去發現金融服務既有的缺口,並用更流暢的直觀方式處理這些問題。現代的消費者不會想花上幾天或幾周的時間,而都希望在幾分鐘之內就獲得服務。借用新加坡星展銀行的說法,客戶更可能對「隱形的」(invisible)金融服務產生忠誠度。這些「隱形的」金融服務可以不著痕跡地融入日常生活,即使客戶不額外撥出時間去銀行辦理業務,效果也絲毫未減。(本文作者為台灣金融研訓院特聘外籍研究員;譯者為廖珮杏)

 

〈更多文章內容請詳:台灣銀行家 [第118期]〉
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